O firmie Total, jej pozycji na polskim rynku paliw i olejów silnikowych opowiada Thibaud de Lisle, Managing Director w firmie Total Polska. Rozmowę przeprowadził Mirosław Szul, Redaktor Naczelny serwisu Petrol24.pl.

Total to duży, globalny koncern działający w branży paliwowej i motoryzacyjnej. Czy może powiedzieć Pan coś więcej o polskim oddziale firmy – jak duże jest to przedsiębiorstwo, ilu łącznie ludzi zatrudnia?

Thibaud de Lisle: Total Polska jest częścią działu Marketing&Services w ramach koncernu Total. W Polsce zatrudniamy 120 osób w trzech lokalizacjach: rozlewni olejów w Nowym Dworze Mazowieckim, terminalu asfaltów w Ścinawie, znajdującej się w okolicach Wrocławia oraz w biurze w Warszawie. Total Polska swoją działalnością obejmuje rynki środków smarnych, bitumenów, stacji i hurtu paliw, płynów specjalnych oraz dodatków i paliw specjalnych. Oleje marki Elf są obecne na rynku od 1974 roku. W związku z prężnym rozwojem w 1996 roku otworzyliśmy rozlewnię olejów w Nowym Dworze Mazowieckim. Od 2006 roku Total Polska odpowiada także za sprzedaż w krajach bałtyckich (Litwa, Łotwa, Estonia). Kolejnym ważnym rokiem w rozwoju firmy był 2008, w którym nastąpiło przejęcie od BP terminala asfaltów w Ścinawie. W 2010 rozpoczęliśmy działalność na hurtowym rynku paliw, zapewniając bezpośrednie dostawy z niemieckich rafinerii w Schwedt i Leunie. Najnowszym osiągnięciem jest wejście na rynek stacji paliw w 2015 roku. Dzięki silnej marce oraz działaniom umacniającym jej pozycję na polskim rynku Total Polska wciąż się rozwija.

Rok 2015 za nami. Jaki był to okres dla firmy Total zarówno na rynku polskim jak i światowym?

Biorąc pod uwagę drastyczny spadek cen węglowodorów, łącznie ze spadkiem notowań ropy Brent o około 50%, Total w 2015 roku osiągnął najlepsze wyniki finansowe wśród głównych graczy na światowym rynku. W tym kontekście Total wygenerował skorygowany wynik netto na poziomie 10 mld USD, czyli zaledwie 18% mniej niż w 2014 roku. Tego rodzaju odporność na niekorzystne warunki biznesowe pokazuje efektywność kompleksowego modelu biznesu prowadzonego przez koncern Total oraz pełną mobilizację wszystkich zespołów naszej organizacji.

Produkcja w ramach działalności wydobywczej wzrosła o rekordowe 9,4%. Było to możliwe do osiągnięcia także dzięki wdrożeniu dziewięciu nowych projektów. Byliśmy w stanie w pełni wykorzystać możliwości uzyskania atrakcyjnych marż dzięki dużej dostępności instalacji w biznesie rafineryjno-chemicznym. Dział Marketing&Services wykazał wzrost sieci detalicznych o 6% oraz wzrost na rynku środków smarnych o 3%.

Wyniki te potwierdzają skuteczność strategii koncernu Total, zakładającej ciągłe obniżanie punktu rentowności oraz korzystanie z silnej pozycji rynkowej..

Dla Polskiej filii Total rok 2015 był szczególnie udany. Rozpoczęliśmy go oficjalnym wejściem na rynek stacji paliw, zakończyliśmy za to z siecią 10 działających obiektów. Każdy z obszarów działalności osiągnął założone cele. Wyjątkowym sukcesem, z którego jesteśmy dumni, jest wzrost udziału w rynku samochodowych środków smarnych do ponad 9%.

Co było największym wyzwaniem dla marki Elf na polskim rynku olejów w ostatnich latach? Jakie cele i wyzwania są przed Wami?

Marka Elf jest obecna na polskim rynku od 1974 roku i przez wiele lat odgrywała wiodącą rolę. Wciąż jest dobrze znana oraz ceniona przez klientów, ale w ciągu ostatniej dekady jej sprzedaż nieco zmalała i aktualnie plasuje się w Polsce jako czwarta międzynarodowa marka. Z tego powodu naszym wyzwaniem było zwiększenie udziału w rynku i przywrócenie pozycji produktów Elf. Dokonaliśmy tego w zeszłym roku. Odnowiliśmy również historyczne partnerstwo z Renault, trwające już blisko pół wieku. Marka Elf jest także jednym ze światowych liderów wśród olejów motocyklowych, co niestety nie przekłada się na polski rynek. Zadaniem będącym przed nami jest zatem wzmocnienie pozycji i zostanie jednym z głównych graczy w tym segmencie. Na wiosnę zaplanowana jest kampania wizerunkowa produktów Elf Moto w prasie i Internecie.

Zarówno Total jak i Elf to znane i cenione marki na całym świecie, a branża paliwowa i olejów silnikowych to temat zarezerwowany głównie dla wielkich koncernów. Jak Total radzi sobie z konkurencją na polskim rynku?

W ujęciu globalnym Total i Elf zajmują czwartą pozycję na rynku środków smarnych. Elf ma ugruntowaną pozycję wśród polskich klientów. Natomiast budowanie świadomości Total jako marki olejów i kosmetyków samochodowych w mediach oraz za pomocą różnych aktywności skierowanych do klientów B2B zaczęliśmy znacznie później. Total prowadzi program ANAC (skrót z angielskiego: „ANAlysis Compared”), czyli korporacyjny system analiz i diagnoz oferowanych produktów. Dowodami jakości produktów Total są partnerstwa z Renault, Nissanem, Mazdą, Kia oraz wyłączna współpraca z Renault. Te elementy budują podstawy naszej przewagi konkurencyjnej. Wciąż pracujemy nad oferowanymi produktami, aby były jeszcze bardziej rozpoznawalne oraz kojarzyły się z najwyższą jakością. Potencjał i możliwości wzrostu w Polsce są obiecujące, dążymy więc do uzyskania statusu marki preferowanej.

Stacje paliw Total działają w Polsce stosunkowo niedługo. Jak z perspektywy czasu ocenia Pan ten czas oraz jakie są plany firmy w tym segmencie na najbliższe lata?

Spotkaliśmy się z ciepłym przyjęciem oraz dużym zainteresowaniem współpracą z Total Polska ze strony właścicieli niezależnych stacji paliw. Cieszy fakt, że wielu z nich podziela nasze ambicje i wartości, jak również uważa naszą ofertę za powiew świeżości na rynku.

W pierwszym roku działalności zaprezentowaliśmy ofertę franczyzową i uruchomiliśmy 10 stacji, stworzyliśmy kącik kawowy Pause Cafe, wdrożyliśmy płatności kartami Eurotrafic oraz wprowadziliśmy do sprzedaży Excellium – paliwa premium sprowadzane bezpośrednio z niemieckiej rafinerii.

Ogłosiliśmy plan utworzenia sieci 100 stacji paliw w krótkim czasie, ale zdecydowanie przedkładamy jakość nad ilość. Każda stacja Total musi spełniać wysokie standardy będące synonimem naszej marki. Oferta paliw Excellium, kawa Lavazza, multimedialna strefa Wifi Zone, sprawna obsługa i gościnność są obietnicą, jaką Total składa klientom. Zamierzamy otwierać wyłącznie stacje będące w stanie zapewnić wszystkie te elementy. Konkurencja rynkowa jest duża, ale poziom zainteresowania  naszą ofertą pozwala nam na realizację założonego planu rozwoju. Szczególnie cieszy fakt, że nasi Partnerzy odnoszą sukcesy już od momentu otwarcia stacji w barwach Total.

W tym roku mamy natomiast dwa główne cele: zwiększenie liczby obiektów oraz rozszerzenie oferty. W 2016 roku planujemy uruchomienie kilkudziesięciu stacji. Jesteśmy także przekonani, że dzięki m.in. poszerzeniu oferty gastronomicznej oraz rozpoczęciu emitowania kart flotowych Total Card, wchodzących w skład Eurotrafic, zachęcimy nowych Partnerów do dołączenia do sieci oraz kolejnych kierowców do odwiedzania stacji paliw Total.

Reklama dźwignią handlu. Jakie zdanie ma Pan na temat reklamy w TV i Internecie w kontekście profilu działalności firmy Total?

Mediaplan zależy od rozmiarów firmy, jej grupy docelowej oraz typu działalności. W przypadku polskiej filii Total, czyli średniej wielkości przedsiębiorstwa ze skomplikowaną siatką dystrybucyjną, różnorodnymi grupami odbiorców oraz złożoną komunikacją na rynkach B2B oraz B2C, stanowi on kluczowy czynnik sukcesu. Około dwóch lat temu zdecydowaliśmy się zaprzestać kampanii reklamowych w mediach tradycyjnych i skupiliśmy nasze działania w obszarze marketingu internetowego, który jest bardziej wymagający. W przeciwieństwie do reklam telewizyjnych, korzystając z mediów nowoczesnych, nie wystarczy czegoś zwyczajnie pokazać. Należy wejść w interakcję z odbiorcą, nie jest on bowiem jedynie widzem, ale również uczestnikiem komunikacji. Doświadczyliśmy już owocnych rezultatów wprowadzenia strategii online. Stworzyliśmy Team Total – zespół ekspertów i pasjonatów motoryzacji. W jego skład wchodzą Klaudia Podkalicka, Hubert Ptaszek, Adam Klimek oraz Patryk Mikiciuk odkrywający przed zainteresowanymi tajniki motoryzacji. Ostatnio otworzyliśmy również Team Total Pro. Dzięki tej dedykowanej mechanikom platformie możliwa jest wymiana doświadczeń, wiedzy i uzyskanie wsparcia ekspertów np. Adama Klimka. Jesteśmy zadowoleni z wartości dodanej jaką wnoszą Team Total wraz z Team Total Pro oraz z długofalowych relacji z naszymi Klientami, jakie dzięki nim możemy budować.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał Mirosław Szul / Petrol24.pl